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芒果超媒:乘5G東風打造融媒生態

2019-10-09 17:45:56    來源:中國證券報

芒果超媒輝煌的背后是電視湘軍在移動互聯網時代的新創舉。芒果超媒總經理蔡懷軍日前接受中國證券報記者專訪時表示,在與互聯網巨頭的對話中,芒果超媒承襲廣電基因,依托人才培養與創新機制,敢于直面市場競爭。

建構芒果媒體生態

芒果人完全秉承了湖南人敢為天下先的特質。2014年,當湖南衛視發展處于上升通道、業務蓬勃發展之時,便在傳統電視媒體中率先布局新媒體產業,舉全臺之力打造芒果TV互聯網視頻平臺,提出了“一體兩翼,雙引擎驅動”的發展戰略。除了通過將湖南衛視節目的信息網絡傳播權獨家注入或出售給芒果TV外,湖南廣電一直在規劃依托資本市場實現新媒體產業跨越式發展。

2015年1月21日,湖南廣電旗下以電商購物為主業的快樂購在深交所掛牌上市。上市之后,由于面臨互聯網發展帶來的客戶消費習慣變化,快樂購業務受到沖擊,2015年-2017年歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為9509.59萬元、6652.81萬元、7253.74萬元,2015年和2016年的凈利潤分別同比下降38.29%、30.04%。

在此時點,依托現有的上市平臺,實現湖南廣電旗下新媒體資產上市,打造傳統媒體與新媒體融合發展的芒果生態,成為湖南廣電第三輪改革的重要標志性事件。2016年6月,湖南廣電首次啟動了以芒果TV為核心資產打包注入上市平臺的重大資產重組,后因相關條件不成熟終止。時隔不到5個月,2017年3月底4月初,芒果系重大資產重組再次重啟,此次所涉及的標的公司由此前的7家變為5家,分別為快樂陽光、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視和芒果娛樂,總作價115.5億元。同時,標的公司給出了4年39.86億元的業績承諾。

此次方案最終成功過會,芒果超媒于2018年8月完成重大資產重組。公司主營業務由媒體零售業務拓展至新媒體平臺運營、新媒體互動娛樂內容制作及媒體零售業務,形成了以互聯網視頻平臺運營為核心,影視劇、綜藝節目制作、藝人經紀、音樂版權運營、游戲及IP內容互動運營、媒體零售、消費金融及智能硬件在內的上下游協同發展的傳媒全產業鏈布局;通過廣告、會員付費、運營商增值服務收入分成、內容運營、媒體電商多種盈利模式,整合豐富的視頻及電商產業鏈資源,打造集流媒體內容、新媒體平臺、互聯網信息及電商服務于一體的共生的獨具特色的芒果媒體生態。

如今,芒果超媒已重組上市一周年,對于幾大平臺的融合,蔡懷軍表示,重組上市前,各個公司都做出了相應的業績承諾,各有各的KPI,但上市公司整體是統一的。因此,在內部整合方面,芒果超媒所有的資源和導向都是全力保障芒果TV的發展。“只有平臺發展起來了才有出路。”

2018年,芒果超媒重組上市首年營收凈利雙增。2019年半年報顯示,公司營收凈利再創新高,實現營業收入55.04億元,同比增長10.41%;歸屬上市公司股東凈利潤為8.04億元,同比增長40.33%。其中,芒果TV運營主體快樂陽光實現營業收入39.74億元;會員業務收入7.86億元,同比增長136%。報告期末,付費會員達到1501萬,較年初增長426萬;DAU均值為4736萬,較去年同期增長1179萬。

不燒錢的爆款“發動機”

在芒果超媒重組上市之時,互聯網視頻平臺芒果TV的運營主體快樂陽光以95.3億元估值及83%的總估值占比成為并購重組中最核心的資產。因此,芒果超媒的重組上市被外界也看作是芒果TV在A股曲線上市,它也成為四大互聯網視頻平臺中第一個登陸A股的平臺。

面對愛奇藝、優酷、騰訊視頻(簡稱“愛優騰”)等互聯網巨頭大手筆“燒錢”競爭,芒果TV的盈利殊為不易,其突圍方式也引來外界關注。

“我們天生跟‘愛優騰’不一樣,是窮娃出生。我們所擁有的只有廣電基因賦予我們的內容、創新優勢,還有湖南人敢為天下先的敢干優勢,但我們仍然很有信心。”蔡懷軍表示,芒果TV共有800多個工程師,技術上有保障。其內容制作、團隊創造力、內部的良性機制使芒果TV的團隊能源源不斷創造新的內容。“相對純粹以會員為主,放棄廣告的商業模式,我們盈利模式要良性很多。品牌營銷廣告今年上半年增長50%多。”

芒果TV以“芒果獨播+優質精選+精品自制”影視劇及綜藝節目為特色建立了綜藝、電視劇、電影等十余個垂直欄目矩陣,從播放量端來看,以綜藝視頻為主。依托內容自制能力,芒果TV形成了獨有的盈利邏輯:一方面是收入穩健增長,另一方面則是成本可控。從2019年半年報數據來看,由于其品效廣告占比高,變現渠道較多,一云多屏,廣告收入實現逆勢增長,會員收入和運營商業務也保持快速增長;從成本端來看,基于內容自制,成本相對可控且形成內容壁壘。一進一出兩端都有比較優勢,所以能夠持續盈利。

多項數據顯示出芒果TV在綜藝領域的強勢地位。2019年第一季度,播映指數Top10的綜藝中,“芒果系”獨占6席。同期,湖南衛視自制綜藝《歌手2019》摘得播映指數榜首,由芒果TV進行網絡獨播,播放量達20.7億次。值得注意的是,在入圍Top10的6部“芒果系”綜藝中,有4部為“綜N代”系列節目。2018年,芒果TV推出20檔獨播+4檔聯播綜藝,入圍Top50比例高達46%,居四大平臺之首。

芒果TV之所以屢出爆款,除了來自湖南衛視沉淀的內容制作經驗和頂級戰略支持外,芒果超媒在鼓勵年輕人創作、晉升機制層面作出了許多突破。在綜藝制作方面,芒果TV快速建立起了16支綜藝制作團隊,并實行工作室制度,獨立負責人事、財務以及KPI,創新風險則由平臺兜底。

“我們公司處于同一個職級的員工收入可以相差20倍,必須要倡導多勞多得,能上能下。我們年輕人有很多機會,競聘制度不會在乎你的資歷。”蔡懷軍表示,現在公司業務骨干中有不少90后,公司也通過各種機制創新激發年輕人的活力,給年輕人足夠多的機會。

芒果TV還建立了“狼性”的考核機制。蔡懷軍稱,每年中層必須淘汰10%,“每個部門根據年底的考核淘汰性質是不一樣的,你干得好了可能只要10%,干得不好可能達到20%-30%,實在干得不好的整個團隊都被拆掉。”

擁抱5G新機遇

5G商用來臨前夜,各家公司都在“秣馬厲兵”,芒果超媒亦迎來利好。

5月27日晚,芒果超媒公告,公司以非公開發行方式向2名符合條件的特定對象發行股票5725.74萬股,募集配套資金近20億元。此次募資完成后,中國移動子公司中移資本控股有限責任公司成公司第二大股東。

時隔一個月,雙方即有合作落地。6月27日,芒果超媒與中國移動子公司咪咕文化簽署戰略合作簽約。雙方將圍繞基礎電信業務、優質版權內容、5G+超高清、家庭產品、海外拓展和其他增量等多個方面開啟戰略合作。7月27日,中國移動又和芒果超媒發布了全國首張一站式體娛生活定制SIM卡——中國移動MG卡。MG卡作為中國移動聯合芒果超媒推出的內容+通信權益SIM卡,融合了中國移動咪咕及芒果TV兩大內容資源庫的體育、演藝、影視綜藝內容,集咪咕視頻、咪咕音樂、芒果TV三大會員身份于一體,真正打通內容+通信權益。9月20日,芒果超媒發布公告,咪咕公司董事長劉昕成為董事,意味著雙方合作將更為緊密。

2019年6月6日,工信部向中國移動、中國聯通、中國電信、中國廣電四家運營商發放了5G牌照。業內人士指出,依托中國移動9.2億用戶和芒果超媒平臺內容優勢,雙方未來的合作發展極具想象空間。

芒果超媒同時積極與華為開展合作。今年半年報披露,公司依托旗下創新研究院,對5G、AR、VR等技術進行前瞻性布局。與華為圍繞視頻內容、會員及聯合營銷、大數據推薦、應用推廣、IPTV產品和華為云CDN服務等六大板塊展開深度緊密合作,開創共享收益的內容生態合作模式。

業內人士表示,5G的大帶寬、高速度、低時延將使基于云技術的娛樂互動內容成為現實,賦予大屏更多豐富變現場景,衍生新的商業模式,大屏價值將帶來更大的重估空間,加上政策層面對IPTV和OTT業務規范管理,具備優質內容以及持有IPTV與OTT運營牌照的互聯網視頻企業更具備先發優勢。

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